Tirlemont

versus

Côte d'Or

Les produits de notre enfance - de trentenaires - veulent revenir sur les tartines de nos enfants. Qui a dit nostalgie des quatre heures d'antan ?

État des lieux

Tirlemont communique sur deux produits vers le grand public les morceaux durs et le T Light. Mais la cassonade n'a jamais été dans les priorités de la marque. Jusqu'à ce qu'une modification de "communication manager" ne change la donne. La cassonade, ce produit oublié et utilisé de temps en temps par les familles au moment de la Chandeleur, doit maintenant sortir du garde-manger.

Pastador, la pâte à tartiner de Côte d'Or, a vécu jusqu'en 1989. L’année dernière, le fabricant remettait une pâte à tartiner sur le marché avec une première campagne la positionnant comme un produit pour les petits-déjeuners du dimanche. Les enfants n'étaient pas spécialement visés... Par contre, les jeunes adultes oui. Le succès commercial fut au-delà de toutes les prévisions.

Stratégie

Positionner la cassonade comme une alternative aux confiture et aux pâtes à tartiner de tous genres, c'est ça la strat'. Paradoxalement avec des promesses d'une santé meilleure. Ce produit 100% pur sucre est pourtant un produit "-sans". Sans colorants, sans additifs, sans conservateurs, etc. Ce type d'arguments peut convaincre aujourd'hui.

Avec un packaging proche des emballages en papier kraft des tablettes classiques, la pâte Côte d'Or a réveillé la nostalgie du Pastador chez les trentenaires. Effet non escompté, affirme-t-on à l'agence. Toujours est-il qu'avec la nouvelle campagne, le chocolatier veut désormais entrer dans leur quotidien. Sans banaliser la pâte à tartiner et en insistant sur la qualité.

Exécution

Mais le mot sucre a un long passé derrière lui... Euro RSCG choisit d'associer la cassonade au pain qui lui, dans la tête des gens, n'a jamais cessé d'être bon pour la santé. Les deux visuels et la bodycopy profitent donc clairement des avantages naturels du pain, en plus d'expliquer de manière basique l'usage du produit. Avec un p'tit côté rétro sympa

Le couteau plonge sur la tablette de Côte d'Or et en ressort avec de la pâte à tartiner. Une photo suffit pour insister sur la qualité et l'authenticité du produit. Dans le pot, c'est du véritable chocolat qu'on trouve... Pas du beurre de cacao avec des noisettes, si vous voyez ce que je veux dire!

Originalité

En plus d'un plan média dans les magazines, la campagne passe aussi par la grande distribution. Dans les supermarchés, à côté des trancheuses à pain, les visuels sont imprimés sur les sachets. On ne peut être plus explicite! Un troisième sujet - pas encore sorti - montre d'ailleurs carrément le paquet de cassonade en train de sortir de la machine à couper le pain.

Quel que soit l'axe de communication, Côte d'Or fait toujours du branding. Entre les tablettes, les bâtons, les produits de dégustation ou même les atypiques comme la pâte à tartiner, Côte d'Or communique toujours sa marque. Plutôt diversifiée... En essayant d'y mettre à chaque fois les promesses d'authenticité du morceau de chocolat qui fond délicieusement dans la bouche. Hum!